Таргетированная реклама — это объявления, которые площадка показывает только выбранной группе людей: по возрасту, городу, интересам, поведению или вашей базе клиентов. Если простыми словами, контекст ловит тех, кто уже ищет товар, а таргет сам находит тех, кому он может понадобиться. В России её чаще всего запускают в VK Рекламе и Яндекс Директе, с обязательной маркировкой erid.
Что такое таргетированная реклама простыми словами
Таргет работает на данных, которые площадка уже знает о пользователях. Соцсеть видит, сколько человеку лет, где он живёт, на какие сообщества подписан и что смотрит. Вы описываете нужную аудиторию, а система показывает объявление только тем, кто под это описание подходит. Платите за показы, клики или целевые действия — модель выбираете при запуске.
Главное отличие от билборда или баннера на портале — точность. Билборд видят все, кто проезжает мимо. Объявление в ленте увидят, например, только женщины 30–45 лет из вашего района, которые интересуются фитнесом. Меньше лишних показов — меньше потраченного впустую бюджета.
Таргет подходит, когда спрос на продукт ещё не сформирован или человек не знает, что решение существует: новая услуга, мероприятие, товар импульсной покупки, набор сотрудников. Если люди уже ищут вас в поиске, начинать логичнее с контекста, а таргет подключать для охвата и возврата посетителей.
Чем таргет отличается от контекстной рекламы
Контекстная реклама отвечает на спрос: человек вводит запрос «купить беговую дорожку» и видит объявление магазина. Таргетированная реклама работает с аудиторией: человек ничего не ищет, но по его профилю видно, что предложение может его заинтересовать. Отсюда разница в скорости результата, цене заявки и требованиях к объявлению.
| Критерий | Контекстная реклама | Таргетированная реклама |
|---|---|---|
| На что опирается | Запрос в поиске | Профиль и поведение человека |
| Состояние клиента | Уже ищет решение | Не ищет, его нужно заинтересовать |
| Где показывается | Поиск и рекламная сеть | Ленты соцсетей, сайты и приложения-партнёры |
| Что решает в объявлении | Совпадение с запросом | Картинка или видео, которые останавливают прокрутку |
| Когда выбирать | Спрос уже есть | Спрос нужно создать или разогреть |
Каналы хорошо работают вместе. Таргет знакомит человека с продуктом, а контекстная реклама приводит его на сайт, когда он позже приходит в поиск с готовым запросом.
Виды таргетированной рекламы
Виды таргетированной рекламы различают по тому, как площадка решает, кому показать объявление. Настройки обычно комбинируют: гео плюс интересы плюс исключение тех, кто уже купил. Но чем уже сочетание, тем меньше охват, а слишком маленькому сегменту алгоритм не успевает подобрать показы.
- Социально-демографический. Пол, возраст, семейное положение.
- По интересам. Площадка относит человека к категориям вроде «ремонт» или «путешествия» по подпискам, просмотрам и запросам.
- Географический. Город, район, радиус вокруг адреса. Нужен салону, клинике, кафе.
- Look-alike, или похожие аудитории. Вы загружаете список клиентов, а система ищет людей с похожим поведением.
- Ретаргетинг. Повторный показ тем, кто был на сайте, открывал форму или уже есть в вашей базе.
По формату объявления бывают такими: картинка с текстом в ленте, видео и клипы, карусель из нескольких карточек, лид-форма с анкетой, приглашение написать в сообщения сообщества. Для заявок обычно берут лид-форму, для охвата — видео.
Для ретаргетинга и look-alike по базе клиентов нужно согласие людей на обработку персональных данных по 152-ФЗ. Его оформляют отдельно от договора, оферты и других документов. Площадки хешируют загруженные телефоны и почты, но за законность базы отвечаете вы.
Клиникам нужна дополнительная осторожность: сам факт обращения за медицинской помощью — врачебная тайна (ст. 13 закона № 323-ФЗ). Базу пациентов загружать в рекламный кабинет можно только с их письменного согласия на передачу этих сведений в рекламных целях. Без него используйте ретаргетинг по посетителям сайта.
Площадки для таргета в России
Выбор площадок для таргета в России сузился: часть зарубежных сервисов ушла или оказалась под запретом. Чаще всего таргет запускают в VK Рекламе и Яндекс Директе. Есть и нишевые площадки: Авито, маркетплейсы, рекламные платформы операторов связи. С Telegram Ads и рекламой в каналах есть юридический риск: ФАС считает такую рекламу размещением на ресурсе с ограниченным доступом, штрафы пока отложены.
| Площадка | Где показывает | Сильные стороны | Ограничения |
|---|---|---|---|
| VK Реклама | ВКонтакте, Одноклассники, сайты и приложения-партнёры | Интересы, сообщества, пиксель, похожие аудитории, лид-формы | В ленте много конкурентов, результат зависит от картинки и текста |
| Яндекс Директ | Рекламная сеть Яндекса и сервисы Яндекса | Сегменты Яндекс Аудиторий, геосегменты, интересы | Настройка сложнее, чем в соцсетях |
| Telegram Ads | Спонсорские сообщения в публичных каналах | Аудитория по тематикам каналов | По позиции ФАС — признаки нарушения закона о рекламе |
Рекламу в Instagram и Facebook не рассматривайте: компания Meta признана в России экстремистской, а закон «О рекламе» запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом. Для Telegram и YouTube ФАС объявила переходный период: пока он идёт, штрафы за рекламу там не применяют. Срок смотрите в разъяснении ФАС: после него за такую рекламу смогут наказывать так же, как за рекламу в Instagram. Сообщество во ВКонтакте, куда ведёт реклама, стоит наполнить заранее — это задача SMM.
Как запустить таргетированную рекламу: настройка по шагам
Настройка таргетированной рекламы начинается с цели. Кабинет спросит, чего вы ждёте: охвата, переходов, заявок или подписок, — и под это выберет алгоритм показа. Дальше идут шесть шагов: цель, аудитория, объявления, аналитика, тест и оптимизация. Порядок одинаков для VK Рекламы и Директа.
- Цель. Одна кампания — одна цель. Если смешать заявки и узнаваемость, алгоритм не поймёт, на что оптимизироваться.
- Аудитория. Опишите 2–3 сегмента: кто покупает, где живёт, чем интересуется. Исключите из показов тех, кто уже оставил заявку.
- Объявления. Картинка или видео с коротким текстом о выгоде — в кабинетах это называют креативом. Подготовьте 3–5 вариантов для сравнения.
- Пиксель и цели. Поставьте на сайт пиксель VK Рекламы или счётчик Яндекс Метрики и настройте цели: отправку формы, звонок, покупку. Они работают с cookie, поэтому на сайте нужны уведомление о cookie и политика обработки персональных данных. У форм заявки, включая лид-формы, — отдельное согласие по 152-ФЗ.
- Тест. Для заявок выберите оплату за целевое действие, если кабинет её предлагает, для охвата — за показы. Ограничьте частоту, чтобы один человек не видел объявление по десять раз. Начните с небольшого бюджета и не меняйте настройки каждый день: так сбрасывается обучение.
- Оптимизация. Отключите слабые объявления, перенесите бюджет на сочетания аудитории и объявления с самой дешёвой заявкой. Обновляйте объявления, когда люди перестают на них реагировать.
Если вы продвигаете клинику, посмотрите, как устроена таргетированная реклама для клиник: сегменты, лид-формы и проверка качества заявок по CRM.
Инструменты таргетированной рекламы
Инструменты таргетированной рекламы нужны, чтобы собирать аудитории, отслеживать действия людей и считать деньги. Минимальный набор — кабинет площадки, пиксель или счётчик, UTM-метки и CRM. Без них вы увидите клики, но не узнаете, сколько из них стали клиентами и сколько стоил каждый.
- Рекламные кабинеты VK Рекламы и Яндекс Директа — запуск, ставки, отчёты.
- Пиксель VK Рекламы и Яндекс Метрика — фиксируют действия на сайте и собирают аудитории для ретаргетинга.
- Яндекс Аудитории — сегменты по базе клиентов, геолокации и похожим пользователям.
- Лид-формы — анкета внутри объявления: человек оставляет контакт, не переходя на сайт.
- UTM-метки — показывают в аналитике, из какого объявления пришёл посетитель.
- CRM — связывает заявку с продажей.
Свести рекламу, звонки и продажи в один отчёт помогает сквозная аналитика: она показывает, окупилась ли реклама. Для этого заявки должны сразу попадать в CRM.
Маркировка рекламы: erid и ОРД
Рекламу в интернете, рассчитанную на пользователей в России, нужно маркировать — этого требует статья 18.1 закона «О рекламе». До показа объявление регистрируют через оператора рекламных данных (ОРД) и получают идентификатор — токен erid. Сведения о договорах и показах попадают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
В самом объявлении должны быть три элемента:
- пометка «Реклама»;
- указание на рекламодателя: название или ссылка на страницу с информацией о нём;
- токен erid — в ссылке или в тексте объявления.
В VK Рекламе объявления маркируются автоматически, когда вы заполните данные рекламодателя, в Яндекс Директе схема похожая. Рекламные посты у блогеров (посевы) и посты в чужих сообществах маркирует рекламодатель или посредник — кто именно, фиксируют в договоре. За нарушение правил маркировки КоАП предусматривает штрафы.
Кроме маркировки, для медицины действует статья 24 закона «О рекламе». Объявление о медицинской услуге сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, в баннере оно занимает не меньше 5% площади. В такой рекламе нельзя ссылаться на случаи излечения, приводить благодарности пациентов и утверждать, что у читателя есть заболевание.
Метрики таргета: CTR, CPC, CPM, CPL
Метрики таргета показывают, на каком этапе теряются деньги: объявление не цепляет, клик дорогой или сайт не превращает посетителей в заявки. Смотрите на них вместе — хороший CTR при дорогой заявке ничего не значит. CTR, CPC и CPM кабинеты VK Рекламы и Директа показывают сразу, а цену заявки — после настройки целей или лид-форм.
| Метрика | Что показывает | Как считать |
|---|---|---|
| CPM | Цену 1 000 показов | Расход / показы × 1 000 |
| CTR | Долю кликнувших | Клики / показы × 100% |
| CPC | Цену клика | Расход / клики |
| CPL | Цену заявки | Расход / заявки |
CTR и CPM оценивают объявление и попадание в аудиторию, CPC — цену перехода. CPL отражает всю цепочку до заявки. Если CPL растёт, а CTR держится, ищите проблему на посадочной странице или в форме. Итоговую окупаемость считают по продажам, поэтому заявки сверяют с CRM.
Универсальных нормативов для этих метрик нет: они зависят от ниши, региона и площадки. Сравнивайте кампанию с её прошлыми периодами, а сегменты — между собой.
Пример таргетированной рекламы с расчётом
Разберём условный пример таргетированной рекламы для стоматологии, которая продвигает профессиональную чистку зубов. Клиника запускает рекламу в VK Рекламе на жителей района в радиусе 3 км, возраст 25–55 лет. Цифры учебные и нужны только для того, чтобы показать логику расчёта.
Второй сегмент — ретаргетинг на посетителей сайта, собранных пикселем. Заявки собирает лид-форма. Объявление с фото кабинета выглядит так:
- заголовок: «Профчистка зубов рядом с домом»;
- текст: «Ультразвук и полировка за один визит. Оставьте заявку в форме — администратор перезвонит»;
- внизу: «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста».
Пометку «Реклама» и erid добавит кабинет. За тестовый период кампания потратила 30 000 ₽ и получила 150 000 показов, 1 200 кликов и 40 заявок:
- CPM = 30 000 / 150 000 × 1 000 = 200 ₽;
- CTR = 1 200 / 150 000 × 100% = 0,8%;
- CPC = 30 000 / 1 200 = 25 ₽;
- CPL = 30 000 / 40 = 750 ₽.
Дальше смотрим в CRM. Если из 40 заявок на приём пришли 20 человек, один пациент обошёлся в 1 500 ₽. Эту сумму сравнивают со средним чеком и решают: масштабировать кампанию или менять аудиторию и объявления.
Частые вопросы
Сколько стоит таргетированная реклама?
Фиксированной цены нет: стоимость показа и клика определяет аукцион. На неё влияют аудитория, регион, сезон, конкуренция и само объявление. Начните с тестового бюджета на 2–3 сегмента и оценивайте результат по цене заявки (CPL).
Можно ли запустить таргет без сайта?
Можно. В VK Рекламе объявление может вести в сообщество, на лид-форму или в сообщения. Но с сайтом и пикселем площадке проще обучаться на заявках, а вам — собирать аудитории для ретаргетинга.
Нужно ли маркировать рекламу, если запускаю её сам?
Да. В кабинетах VK Рекламы и Яндекс Директа токен присваивается автоматически после заполнения данных рекламодателя, а для рекламных постов у блогеров его получают через ОРД.
Чем таргет отличается от ретаргетинга?
Ретаргетинг — один из видов таргета. Обычный таргет ищет новых людей по признакам, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже взаимодействовал с вами: был на сайте, открыл форму или покупал раньше.