Показатели отдела продаж делятся на три группы. Результат: выручка, средний чек, выполнение плана. Воронка: конверсия по этапам, скорость первого контакта с заявкой, доля пропущенных звонков. Активность: звонки, встречи, отправленные КП. Результат отвечает на вопрос «сколько заработали», воронка — «где теряем клиентов», активность — «хватает ли действий, чтобы воронка наполнялась». План считают от выручки назад, через средний чек и конверсии.
Какие показатели отдела продаж отслеживать
Отслеживайте показатели по трём уровням, от итога к причинам. Результат фиксирует деньги и план. Воронка показывает, на каком этапе уходят клиенты. Активность объясняет, хватает ли менеджерам действий, чтобы воронка заполнялась. Если смотреть только на выручку, вы узнаете о провале в конце месяца, когда исправлять уже поздно.
Уровни связаны цепочкой. Выручка — это число сделок, умноженное на средний чек. Число сделок зависит от количества заявок и конверсии каждого этапа. Конверсия этапа во многом зависит от того, как быстро и сколько раз менеджер связался с клиентом. Поэтому просадку выручки почти всегда видно раньше — в воронке или в активности.
Руководителю удобно смотреть отчёты в таком ритме:
- каждый день — активность и скорость обработки заявок;
- каждую неделю — конверсию по этапам и прогноз выполнения плана;
- каждый месяц — выручку, средний чек и план-факт по каждому менеджеру.
Такой ритм показывает проблему в середине периода, пока её ещё можно исправить.
Показатели результата: выручка, средний чек, план
Показатели результата отвечают на главный вопрос собственника: сколько денег принёс отдел и выполнен ли план. Их немного, но считать каждый нужно одинаково из месяца в месяц. Заранее договоритесь, что считаете выручкой: подписанные договоры, выставленные счета или поступившие оплаты. От этого выбора зависит, в какой месяц попадёт сделка.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Выручка | сумма сделок за период по принятому правилу: оплаты, счета или договоры | итог работы отдела |
| Выполнение плана | факт ÷ план × 100% | насколько отдел близок к цели |
| Средний чек | выручка ÷ число оплаченных сделок | сколько приносит одна продажа |
| Доля повторных продаж | выручка от повторных клиентов ÷ вся выручка × 100% | возвращаются ли клиенты |
| Линейный прогноз | факт ÷ прошедшие рабочие дни × все рабочие дни ÷ план × 100% | успеет ли отдел к концу месяца |
Средний чек смотрите вместе с числом сделок. Рост чека при падении количества продаж часто означает, что менеджеры берутся только за крупных клиентов и не работают с остальными. В B2B к результату добавляют маржу: крупная сделка с большой скидкой может принести меньше прибыли, чем две обычные.
Показатели воронки: конверсия и скорость реакции
Показатели воронки показывают, где заявки превращаются в деньги, а где теряются. Главный из них — конверсия отдела продаж по этапам: какая доля клиентов переходит с одного шага на следующий. Рядом стоят показатели скорости: как быстро менеджер отвечает на новую заявку и сколько входящих звонков остаются без ответа.
| Показатель | Формула |
|---|---|
| Конверсия этапа | перешли на следующий этап ÷ вошли в этап × 100% |
| Сквозная конверсия | оплаченные сделки ÷ все заявки × 100% |
| Скорость первого контакта | время первого звонка или ответа − время создания заявки |
| Доля пропущенных звонков | пропущенные входящие ÷ все входящие × 100% |
| Доля потерянных звонков | пропущенные без перезвона ÷ все входящие × 100% |
| Длина цикла сделки | дата оплаты − дата создания сделки |
Время считайте медианой, а не средним. Одна заявка, о которой менеджер вспомнил только на следующий день, в дневном отчёте растянет среднее до нескольких часов, хотя остальные обработаны за минуты.
Разделяйте пропущенные и потерянные звонки. Пропущенный вызов с быстрым перезвоном вредит продажам меньше: клиент получает ответ, пока вопрос ещё актуален. Потерянный — тот, на который никто не перезвонил: скорее всего, этот клиент уже звонит конкуренту. Если входящих много, их приём выносят в отдельный контакт-центр со своими нормативами ответа.
Показатели активности: звонки, встречи, КП
Показатели активности описывают, что менеджер делает руками: сколько звонит, проводит встреч, отправляет коммерческих предложений. Сами по себе они не приносят денег, зато работают как опережающий сигнал. Если в начале недели у менеджера мало назначенных встреч, к концу месяца у него будет мало сделок, и это видно заранее.
Считайте активность так, чтобы она отражала реальный контакт с клиентом:
- звонки — только состоявшиеся разговоры длиннее заданного порога, например 30 секунд, отдельно от недозвонов;
- встречи и демонстрации — проведённые, а не назначенные;
- коммерческие предложения — отправленные по сделке в CRM, с суммой;
- просроченные задачи — сколько запланированных касаний менеджер не сделал в срок.
Активность сопоставляйте с конверсией следующего этапа. Если менеджер звонит вдвое чаще коллег, а встреч у него столько же, дело не в усердии, а в скрипте или в базе. Такое сравнение подсказывает, что разбирать на планёрке: навыки разговора или состав заявок.
Как составить план отдела продаж от выручки
Планы отдела продаж надёжнее строить от выручки назад. Берёте целевую сумму, делите на средний чек и получаете нужное число сделок. Затем идёте по воронке вверх: делите сделки на конверсию каждого этапа и узнаёте, сколько нужно коммерческих предложений, квалифицированных и всех заявок. Чек и конверсии берите из своих данных за последние три–шесть месяцев. Если у бизнеса есть сезонность, сверяйте их с тем же месяцем прошлого года.
Ниже — условный пример. Цифры придуманы для наглядности, у вашего бизнеса они будут другими.
| Шаг | Расчёт | На отдел | На менеджера (4 человека) |
|---|---|---|---|
| Выручка | цель на месяц | 2 400 000 ₽ | 600 000 ₽ |
| Сделки | 2 400 000 ÷ 40 000 ₽ | 60 | 15 |
| Отправленные КП | 60 ÷ 30% | 200 | 50 |
| Квалифицированные заявки | 200 ÷ 50% | 400 | 100 |
| Все заявки | 400 ÷ 50% | 800 | 200 |
При 20 рабочих днях каждому менеджеру нужно обрабатывать около 10 новых заявок в день. Теперь проверьте план на реальность: даст ли маркетинг 800 заявок в месяц? Если нет, есть три рычага — поднять средний чек, улучшить конверсию на слабом этапе или добавить источник заявок. Каждый рычаг меняет расчёт, поэтому держите его в электронной таблице и пересчитывайте при смене вводных.
Делить план поровну удобно для примера, но в жизни новичку на испытательном сроке ставят сниженный план, а опытному менеджеру — выше среднего. Сумма планов по людям должна сходиться с планом отдела. Годовой план раскладывайте по месяцам с учётом сезонности, а план-факт сверяйте каждую неделю.
KPI менеджера: как не мотивировать на пустую активность
Чтобы KPI менеджера не мотивировал на пустую активность, платите за результат, а действия используйте как порог. Рабочая система — три-четыре показателя: результатный с наибольшим весом и два-три показателя воронки. Премия по выручке начисляется, только если менеджер выполнил норму проведённых встреч.
KPI отдела продаж и KPI менеджера — разные вещи: отдел отвечает за план целиком, менеджер — за свою часть воронки. Менеджер должен сам считать свой KPI по данным CRM, без скрытых формул.
| Условный пример KPI менеджера | Вес | План |
|---|---|---|
| Выручка | 60% | 600 000 ₽ |
| Конверсия КП → оплата | 20% | 30% |
| Медиана скорости ответа на заявку | 20% | не дольше 15 минут |
| Порог: проведённые встречи | — | не меньше нормы, иначе премия не начисляется |
Премия = база × сумма (вес × процент выполнения). Цифры условные, берите свои из CRM.
Если платить за количество действий, появляется пустая активность:
- премия за звонки — менеджер набирает короткие вызовы и недозвоны;
- премия за встречи — их назначают с теми, кто не готов покупать;
- премия за КП — предложения рассылают всем подряд, не выяснив потребность.
Ещё один приём против пустой активности — парные показатели: число звонков вместе с конверсией в следующий этап, скорость ответа вместе с долей квалифицированных заявок. Мотивацию проще заложить при построении отдела продаж, чем переделывать в работающей команде.
Систему премирования закрепите в коллективном договоре или локальном нормативном акте, например в положении о премировании, — этого требует часть 2 статьи 135 ТК РФ. Условия премии для конкретного менеджера отразите и в трудовом договоре. Микропредприятие может закрепить всё сразу в трудовом договоре (ст. 309.2 ТК РФ).
Откуда брать данные: CRM, телефония, аналитика
Данные для показателей берут из трёх систем. CRM хранит сделки, этапы, суммы и причины отказов. Телефония фиксирует звонки, их длительность и пропущенные вызовы. Веб-аналитика знает, из какого рекламного канала пришла заявка. Пока системы не связаны, руководитель сводит цифры вручную и спорит с менеджерами о том, чьи данные верны.
CRM
Воронка продаж в CRM должна повторять реальные шаги клиента. Сделайте обязательными поля суммы и причины отказа, запретите перескакивать этапы без отметки. Тогда отчёт по конверсии строится сам. Воронку, обязательные поля и автоматические задачи настраивают при внедрении CRM.
Телефония
Подключите виртуальную АТС к CRM: каждый звонок попадёт в карточку клиента, а пропущенный вызов сразу создаст задачу на перезвон. Записи разговоров содержат персональные данные клиентов. Выбирайте телефонию и CRM, которые хранят данные на серверах в России, заключите с провайдером договор с поручением обработки, а цели, доступ и сроки хранения записей закрепите в политике и локальных актах по обработке персональных данных (ст. 18.1 152-ФЗ). Предупреждайте клиента о записи в начале разговора.
Веб-аналитика
Яндекс Метрика умеет принимать заказы из CRM и показывать конверсию в оплату, средний чек и выручку по рекламным каналам. На этом строится сквозная аналитика: вы видите деньги с каждого источника, а не только заявки.
Типичные искажения в данных и как их заметить
Даже в настроенной CRM цифры бывают неверными: их вводят люди, а системы считают события по своим правилам. Прежде чем делать выводы и менять премии, проверьте данные на типичные искажения. Каждое из них сдвигает конверсию или скорость так, что проблема выглядит там, где её нет.
| Искажение | Как проявляется | Что проверить |
|---|---|---|
| Дубли заявок | клиент написал в чат и позвонил — в CRM две сделки | склейку по телефону и почте |
| Сделки задним числом | сделку создают после оплаты | сделки, прошедшие все этапы за день |
| Спам среди заявок | конверсия падает без видимой причины | отдельный статус для спама |
| Звонки мимо АТС | менеджер говорит с личного мобильного | сделки без звонков в истории |
| Нерабочее время | ночные заявки растягивают скорость ответа | расчёт только по рабочим часам |
| Размытый момент продажи | сделка попадает в разные месяцы в разных отчётах | единое правило даты продажи |
Для проверки разговоров слушайте записи звонков по проигранным сделкам. Когда звонков сотни в день, прослушивание автоматизируют с помощью речевой аналитики: она размечает разговоры по заданным критериям.
Частые вопросы
Чем показатели отдела продаж отличаются от KPI?
Показатели — все цифры, которые вы измеряете: выручка, конверсия, число звонков. KPI — несколько из них, выбранных для оценки работы и расчёта премии. Отслеживать можно два десятка показателей, а в KPI менеджера оставить три-четыре, которые сильнее всего влияют на выручку.
Сколько KPI давать одному менеджеру?
Обычно хватает трёх-четырёх. При большем числе вес каждого показателя становится маленьким, и менеджер перестаёт понимать, за что получает премию. Один показатель должен быть результатным, остальные — из воронки.
Как часто пересматривать план продаж?
Сам план ставят на месяц или квартал и внутри периода не меняют, иначе он перестаёт мотивировать. Вводные для расчёта — средний чек и конверсии — обновляйте раз в квартал или после заметных изменений: нового продукта, цены, рекламного канала.
Что делать, если отдел не выполняет план?
Идите по уровням сверху вниз. Сравните средний чек и число сделок с расчётом, затем найдите этап воронки с самой большой просадкой конверсии, затем посмотрите активность и скорость ответа. Так вы найдёте конкретное узкое место вместо общего вывода «менеджеры плохо работают».
Источники
- Трудовой кодекс РФ, статья 135 «Установление заработной платы» — КонсультантПлюс
- Статья 18.1 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» — КонсультантПлюс
- Трудовой кодекс РФ, статья 309.2 — особенности для микропредприятий — КонсультантПлюс
- Загрузка данных из CRM — Справка Яндекс Метрики